Como Conversar Com Usuários Vai Acelerar Seu Crescimento

Poucas coisas são mais valiosas para profissionais de Marketing e UX do que testes com usuários.

Lembro claramente do primeiro teste de usabilidade que coordenei há quase 20 anos.

Foi transformador notar como os aprendizados daquela manhã, interagindo com usuários reais, foram fundamentais para criarmos um e-commerce muito à frente da concorrência da época.

E essa história se repetiu em vários projetos desde então.

Ao longo dos anos, a prática conhecida como teste de usabilidade ganhou nomes e escopos melhores: Testes com usuários, Entrevistas com usuários, UX Research, Prototype Testing...

Esses nomes são melhores porque um usuário pode ajudar você a entender muito mais do que apenas a usabilidade de uma interface. Ele fornecerá insights sobre o posicionamento do produto, diferenciais, copywriting, roadmap e muito mais.

Mesmo décadas depois, o processo que permite que usuários digam (ou mostrem) o que você precisa fazer continua valendo ouro.

## Mas por que testes com usuários são tão poderosos?

Porque nada substitui a experiência de ver usuários reais se frustrando com seu produto (ou seu Marketing como um todo).

Numa mesa de reunião, há sempre um nível considerável de abstração. Mesmo nas empresas mais data-driven, as discussões frequentemente caem no campo do "eu acho":

📣 "Eu acho que isso não é um problema prioritário."

📣 "Eu acho que essa parte ficou boa."

📣 "Eu acho que está claro por que somos melhores que a concorrência."

📣 "Eu acho que todas as informações relevantes já estão na página."

E, nesse terreno das suposições, o HiPPO (*Highest Paid Person’s Opinion*) sempre ganha.

Aliás, se você precisa convencer lideranças sobre melhorias, testes com usuários também são muito eficientes.

Apresentar dados quantitativos para justificar uma sugestão sua é "OK". Mas é muito comum que mostrar segundos da gravação de tela de um único usuário fracassando miseravelmente em uma interface engaje mais um líder para que as mudanças aconteçam.

Por quê? Porque, como eu disse antes, nada substitui a experiência de ver usuários frustrados com sua marca.

Como rodar testes com usuários

Os tipos de testes

Testes podem acontecer de forma presencial ou remota. Com todos os recursos disponíveis atualmente, você provavelmente se moverá mais rápido sem perder nada de relevante ao optar pelos testes remotos.

Você também precisa decidir entre testes moderados ou não-moderados:

• Moderados: você (moderador) acompanha o usuário em tempo real.

• Não-moderados: o usuário recebe instruções por escrito e suas ações são gravadas para análise posterior.

A maioria dos testes que faço são não-moderados. Eles permitem muito mais agilidade e, desde que as instruções sejam dadas de forma adequada, funcionam quase tão bem quanto o teste moderado.

Quantos usuários devo recrutar?

Para o tipo de teste sobre o qual estamos conversando, que é qualitativo, não costuma valer a pena envolver mais de cinco participantes.

Um estudo do NN Group mostra que há uma correlação muito pequena entre o número de usuários que participam de uma sessão de testes e o número de insights encontrados.

Em outras palavras, você já será capaz de identificar a grande maioria dos insights "disponíveis" com pouquíssimos participantes.

Se precisar de muitos usuários, talvez outros métodos (mapas de calor, gravações de tela, testes de 5 segundos) sejam mais eficientes. Falarei mais sobre esses métodos em futuras edições da newsletter. 🙂

Como recrutar usuários?

Qualquer pessoa tem o potencial de entregar insights valiosos em um teste. Mas recomendo que você priorize recrutar usuários que realmente representem o seu público-alvo. A lógica de priorização é:

• Excelente: usuário/cliente real ou representante do seu ICP (Ideal Customer Profile - Perfil Ideal de Cliente)

• Bom: pessoas que se aproximem do seu público ideal e que teriam potencial para serem seus clientes.

• OK: qualquer pessoa "comum"

Para recrutar essas pessoas, logicamente, existem vários caminhos. Dois caminhos simples e eficientes são:

• Inserir um popup no seu site/produto convidando o usuário a responder algumas perguntas sobre si. Se as respostas indicarem que esse usuário tem o perfil que você está buscando, entre em contato com ele para convidá-lo para o teste. Uma combinação de ferramentas como Hotjar e Google Forms torna esse processo fácil e rápido.

• E-mail marketing para seus usuários convidando-os a responder o questionário, semelhante ao processo acima.

Veja como o Nubank fez exatamente isso em um e-mail recente:

Orientações para os participantes

Muito da qualidade de um teste com usuário dependerá das orientações que você dá a ele.

Independentemente do teste ser moderado ou não, é muito importante informar ao usuário coisas como:

• Não é ele que está sendo testado, e sim o produto/interface que ele verá.

• Ele deve ser o mais honesto e transparente possível. Quando não sou o criador do que está sendo testado, faço questão de informar isso ao usuário para que ele se sinta ainda mais à vontade para ser sincero.

• É importante comunicar em voz alta suas sensações, dúvidas, etc.

• O teste será gravado, mas não compartilhado publicamente.

Se você quer mais detalhes, recomendo fortemente os scripts de testes de usabilidade do Steve Krug, potencialmente a maior referência do mundo no assunto.

A execução do teste

Depois das orientações iniciais, é hora do teste para valer.

Aqui, o processo exato vai variar de acordo com o que você pretende entender. Mas normalmente, gosto de ter três momentos:

1. Assim que o usuário abrir o site/produto, quero saber as impressões iniciais. Sobre o que é esta interface? O que você pode fazer aqui? Qual sua sensação inicial? Entender as reações iniciais é crucial já que uma grande quantidade dos seus usuários usará os primeiros poucos segundos de interação para decidir se você será ou não digno da atenção deles.
   

2. Peço para que executem as ações mais importantes do site (ou o que estou avaliando). Ex: comprar um produto, encontrar uma informação, realizar o onboarding em um produto, alcançar o aha-moment, etc.
   

3. Tento extrair a visão do usuário sobre a experiência como um todo. O que foi especialmente bom ou ruim? As expectivas foram atendidas e as dúvidas resolvidas? Qual a percepção que fica sobre a marca/produto?

Análise dos resultados

Após encerrar todos os testes, recomendo que você guarde os materiais brutos (gravações e todas as anotações). Com a ajuda da IA, faça uma versão executiva com os principais insights e os trechos das gravações relacionados a eles. Como dito anteriormente, isso ajudará muito a engajar outros stakeholders.

Na sua análise, muitos dos insights serão óbvios, entregues de bandeja pelos usuários. Afinal, essa é a ideia, certo?

Mas, para garantir que nada importante ficou para trás, preste atenção especial às seguintes questões:

• Os usuários se localizaram rapidamente? Se eles tiverem dificuldade para entender onde estão e o que podem fazer, provavelmente abandonarão o processo na vida real.

• Os usuários sabem qual é sua proposta de valor? Se eles não compreenderam corretamente qual é o benefício oferecido pelo produto, recurso ou página, você precisa corrigir isso imediatamente.

• Os usuários sentiram falta de alguma informação ou resposta a uma objeção? Este é um problema clássico de Landing Pages, especialmente aquelas feitas para serem "diretas ao ponto". Muitos usuários têm uma objeção em mente e não adianta fingir que ela não existe. Você precisa apresentar uma contra-objeção eficiente.

• Os usuários deixaram de notar algum elemento fundamental? Eles podem não notar (ou nem mesmo rolar a página o suficiente para encontrar) aquele seu diferencial matador ou a prova social poderosa que você elaborou com tanto cuidado.

• Os usuários entenderam alguma informação de forma equivocada? O fato de uma informação estar presente na sua copy e ser lida pelo usuário não significa que será entendida corretamente.

• Os usuários acreditaram no que leram? Semelhante ao ponto acima, dizer algo não garante que os usuários acreditarão na mensagem. Na dúvida, pergunte diretamente aos usuários sobre o que eles acreditaram (ou não) na interface. Você pode se surpreender.

Testes não precisam ser complicados

Apesar das várias dicas que compartilhei neste artigo para extrair o máximo de testes com usuários, quero deixar claro que eles definitivamente não precisam ser complexos ou detalhados para já gerarem valor.

Tenho uma história que ficou famosa na época da Supersonic.

Há mais de 10 anos, quando estávamos começando nossos trabalhos para uma grande imobiliária de Belo Horizonte, aproveitei uma visita aos meus pais e pedi para que eles simplesmente usassem o site para encontrar o imóvel ideal para eles (coisa na qual que eles estavam ativamente interessados à época).

Em 30 minutos, só observando meus pais, tive vários dos insights que foram fundamentais para conseguirmos um dos primeiros grandes cases da Supersonic, com aumento de mais de 7 vezes na taxa de conversão do cliente.

Experimente você mesmo. Comece simples se necessário. Garanto que você vai gostar dos resultados.