Você pode ler um pouco mais sobre o conceito de Key-shaped aqui.
Formação acadêmica?
Pouco importa. Sinceramente, eu nem consigo me lembrar de cabeça qual foi o curso de graduação da maioria das pessoas de CRO que já liderei ou formei.
Justamente pela multidisciplinaridade do CRO, nenhuma formação acadêmica prepara ninguém. Publicitário vai ter que aprender estatística. Cientista da informação vai ter que aprender psicologia.
Muito mais importante do que a faculdade que a pessoa fez é a capacidade dela de ser Key-shaped: conhecimentos em várias áreas distintas, com aprofundamento em algumas delas.
"Confiança" demais é um mal sinal
Não me pergunte o motivo mas, aqui no Brasil, parece que nós temos uma tendência acima do normal para adorarmos gurus. Damos atenção demais a pessoas que têm uma facilidade imensa para criar milhões de "regras" infalíveis e têm certeza sobre todas as opiniões aleatórias que dão.
Mas a verdade é que profissionais cheios de certezas, na verdade, são apenas profissionais cheios de vícios e ego frágil. E justamente por CRO ser um campo tão transparente sobre seus resultados, esse tipo de perfil não costuma dar muito certo nele.
Cerca de 90% dos experimentos que algumas das melhores empresas do mundo rodam perdem. Você acha que há espaço para profissionais cheios de certeza e egos inflados numa área assim?
Em CRO, esta célebre frase de Bertrand Russell faz muito sentido:
A causa fundamental dos problemas é que no mundo moderno os estúpidos são presunçosos enquanto os inteligentes são cheios de dúvida.
Ou talvez a lenda da ficção científica Isaac Asimov resuma melhor a incompatibilidade entre experimentação e gurus:
Experimentação é o método menos arrogante de se ganhar conhecimento.
Outro problema é que pessoas cheias de certeza normalmente tem pouca curiosidade.
Q.u.a.l.q.u.e.r p.e.s.s.o.a pode olhar para um site e falar "isto aqui está ruim". O que vai diferenciar um trabalho de otimização medíocre de um bom é o método para solucionar o problema.
A pessoa cheia de certezas vai vomitar boas práticas superficiais e sem contexto. A pessoa curiosa vai trabalhar para realmente entender o problema quanti e qualitativamente. E, com isso, definirá com muito mais assertividade qual é a melhor forma de corrigi-lo.
Prefira os curiosos aos confiantes.
Nerds
Eu gosto de perfis Nerds para CRO. Talvez porque eu também seja. Mas não "Nerd" no sentido de "gosto de filmes da Marvel" (talvez porque eu não goste?).
O perfil "Nerd" que importa para CRO é aquele que tem uma vontade interminável de se aprofundar muito em vários assuntos. De novo, a questão da curiosidade.
Quando mais novo, eu fazia questão de ser a pessoa mais informada do meu ciclo social sobre qualquer "nerdice" da qual eu gostava: aquele jogo, aquele filme, aquela série, etc. E vejo esse mesmo traço em vários dos melhores profissionais de CRO que já conheci.
Além de mostrar curiosidade, isso é útil por estar alinhado com a questão da multidisciplinaridade: o profissional de CRO precisa ser especialista em várias áreas. Além de entender melhor do que ninguém sobre o produto que vende.
Os conhecimentos específicos
OK. Já sabemos que é preciso ser multidisciplinar. Mas quais disciplinas específicas um profissional de CRO precisa saber?
Vamos tratá-las mas, antes, um disclaimer:
Obviamente, as necessidades específicas de um cargo de CRO em uma empresa vão variar consideravelmente dependendo de questões como o segmento da empresa, seu momento e o restante do time que dará suporte. Assim como vai variar também o nível de profundidade de conhecimento necessário em cada disciplina.
Mas, em geral, estas são as principais áreas onde profissionais de CRO precisam buscar aprofundamento constante (não necessariamente nesta ordem) e o motivo da importância de cada uma:
Copywriting
Resumidamente, o copywriter precisa ter a capacidade de vender produtos e serviços de forma exímia usando, principalmente (mas não somente), conteúdo textual.
Mas não confunda "copywriting" com "escrever bons textos". São coisas completamente diferentes. A grande maioria dos melhores copywriters que conheço nunca foram redatores.
Para aumentar taxas de conversão, muito mais importante do que "ter um ótimo português" é entender sobre temas como discurso de vendas, posicionamento e proposta de valor.
Na maioria dos negócios, as principais alavancas de aumento de conversão estão relacionadas em algum nível a elementos de copy. Headlines, clareza de benefícios, diferenciação de concorrentes, etc.
Por isso, um profissional de CRO sem conhecimentos aprofundados em copywriting terá seu poder de impacto limitado.
Digital Analytics
Todo profissional de Marketing Digital precisa ter conhecimentos sólidos em Digital Analytics para atuar em alto nível. Não seria diferente em CRO.
Para não fazer como os gurus que mencionei mais cedo e sair vomitando "boas práticas" aleatoriamente, o profissional de CRO precisa diagnosticar com precisão quais são os problemas acontecendo com um site ou produto para só depois entender como resolvê-los.
Onde estão os maiores buracos no funil de conversão? Quais são os elementos que estão gerando fricção para os usuários? Quais features são populares entre os usuários mais engajados?
Centenas de perguntas valiosas como essas só serão feitas e respondidas com um bom background em Digital Analytics.
Pesquisa com o público
Enquanto o Digital Analytics nos diz o que está acontecendo, pesquisas com o público nos dirão o porquê disso estar acontecendo.
Por que muitas pessoas estão abandonando o site no checkout? Por que muitos usuários não voltam depois do terceiro dia de trial? Por que o LTV está caindo?
As melhores hipóteses para experimentação vão surgir quando dados de Digital Analytics e pesquisa com o público forem cruzados e derem uma visão mais completa sobre o que está funcionando ou não com nossos clientes.
UX Design / Usabilidade
Um grande inimigo das conversões é o design confuso que gera dificuldades desnecessárias para os usuários.
Não é a "beleza" do design que importa. Se algo for refeito "mais bonito" mas gerar mais distrações e complexidades para o usuário, a taxa de conversão muito provavelmente vai cair.
Se trata de entregar as interfaces que resolvam os problemas dos usuários da forma mais eficiente possível, gerando o mínimo de fricção. Mesmo que esteja atuando junto a designers, o profissional de CRO deve conseguir liderar projetos com foco no design mais eficiente e na melhor usabilidade possível.
Estatística
Ah, a estatística. Odiada por muitos mas cada vez mais enraizada em tudo no mundo atual.
Eu vejo atrocidades frequentes em todas as áreas do conhecimento citadas aqui. Mas com a estatística parece ser especial. Além de muito perigoso.
Afinal, pior do que não ser data-driven é alguém ACHAR que está sendo data-driven mas na realidade está interpretando dados equivocadamente ou tomando decisões em cima de números falsos.
Tendo ou não o apoio de estatísticos, o profissional de CRO precisa saber fazer o "básico" como planejar corretamente um teste válido e também interpretar corretamente os seus resultados. Por mais que os relatórios visuais de ferramentas de teste modernas tentem fazer coisas parecerem muito simples, nem sempre é assim.
Comunicação e outros soft skills
Como citado mais cedo, sem criar uma cultura de testes, um profissional de CRO terá seu potencial de impacto limitado. Por isso, ele precisa ter um bom domínio de soft skills que lhe permitam engajar outras pessoas e departamentos.
Apresentar resultados de testes de forma envolvente ou engajar mais pessoas para começarem a rodar seus próprios testes podem ser grandes desafios. Mas que também podem trazer benefícios enormes. Para viabilizar isso, o bom profissional de CRO precisará se comunicar muito bem.
Como aprender tudo isso
