Contradição? Multiplique Suas Vendas Aumentando A Complexidade Do Seu Funil


Eu não me confundi. A afirmação do título deste artigo parece uma afronta a algumas das “boas práticas” mais difundidas entre os profissionais de Marketing Digital. Afinal, sempre se disse que quanto mais simples e direto é o seu funil de conversão (a sequência de ações que seu usuário deve executar para realizar uma compra), maior vai ser a sua taxa de conversão (a porcentagem de usuários do seu site que efetivamente realizam uma compra).

E a lógica por trás disso faz todo o sentido: quanto mais simples o seu funil, menor o esforço que o usuário terá que desprender para realizar a compra. E provavelmente menos problemas de usabilidade ele irá enfrentar. Ou seja: simplicidade e objetividade = mais clientes. Esta é a boa prática que tem guiado o trabalho de muitas agências e empresas nos últimos tempos.

Mas e se eu te disser que para uma imensa gama de produtos e serviços essa estratégia é um absoluto tiro no pé? Deixe-me explicar.

Uma Lição Vinda da Noite

boate

Imagine a boate da sua preferência. Agora, apenas como um exercício mental, se imagine um(a) solteiro(a) em busca de um amor nessa boate em uma bela noite de sábado. Agora, imagine que a estratégia que você irá adotar para conquistar um par será a seguinte:

Se aproximar de cada “pretendente”, se apresentar e pedi-lo(a) em casamento.

Qual você acha que seria o resultado dessa abordagem? Eu já não sou solteiro há muitos anos. Mas estou certo de que você seria considerado(a) um(a) grande freak por praticamente todas as pessoas que você abordasse.

E muitas empresas estão fazendo algo muito parecido com funis de conversão ditos “simples e objetivos”: elas estão exigindo um compromisso muito grande antes de ganharem a confiança do consumidor.

Quanto maior o valor agregado de um produto ou serviço, mais tempo nós consumidores precisamos para nos decidirmos pela compra. Afinal, você se decide pela compra de uma geladeira, uma viagem ou um carro com uma simples visita a um site? Provavelmente não.

A maioria das empresas aceitam essa situação como “inevitável” (afinal, é assim que funciona qualquer ciclo de compra) e acreditam que o papel delas é simplesmente estarem com seus sites acessíveis e prontos para realizar a venda de forma simples e objetiva quando o consumidor finalmente estiver decidido.

Mas esse é um pensamento muito pequeno e que custa caríssimo para quem o adota. Nós podemos fazer muito melhor do que isso.

A estratégia certa não é uma novidade

A ideia alternativa (e muito mais eficiente) que vou apresentar aqui está longe de ser uma mega inovação da era digital. Muito pelo contrário. Ela já estava gerando excelentes resultados para marketeiros inteligentes há 100 anos atrás.

Coffee-coffee-13874494-1920-1200Na década de 20 do século passado, a lenda da publicidade Claude Hopkins reportava ter percebido que, entre os vendedores de café que batiam de porta em porta em uma cidade, um certo grupo específico de vendedores estava tendo muito mais sucesso do que todos os outros. E ele descobriu que a razão para tal sucesso estava no método de venda. Enquanto a maioria dos vendedores tentava fazer a venda da maneira “tradicional”, chamando a dona da casa, explicando o quanto o café era bom e fazendo sua oferta, o grupo mais eficiente trabalhava de forma diferente.

Eles chamavam as donas de casa, apresentavam todas as características e benefícios do café e davam um pacote gratuito para cada uma. Eles explicavam que elas deveriam provar o café por conta própria e que, dentro de uma semana, voltariam para ouvir o que elas acharam.

E como você já deve ter adivinhado, quando eles voltavam na semana seguinte, se a dona de casa dissesse que gostou do café, eles faziam suas ofertas para que a cliente comprasse uma remessa do mesmo. E a taxa de sucesso nas vendas era imensamente alta. Mas por que?

O que esses vendedores de café fizeram foi tornar o funil de conversão mais complexo. No processo visita > discurso > venda, eles adicionaram as etapas “amostra grátis” e “nova visita”. O processo de conversão se tornou mais longo e custoso para eles.

funis

Entretanto, este processo gerou muito mais valor para o produto em questão. As donas de casa puderam provar o café e atestarem por conta própria a qualidade do mesmo. Quando os vendedores voltavam, eles não precisavam convencê-las de mais nada. Elas já haviam consumido um “conteúdo gratuito” e se tornado leads maduros o suficiente para fazer a compra.

De volta ao século XXI

Se você estudou qualquer coisa sobre Marketing Digital nos últimos tempos, é possível que tenha notado algumas semelhanças entre a estratégia dos vendedores de café de 1920 e as modernas estratégias de “Marketing Conteúdo” ou “Inbound Marketing” de hoje em dia. E claro, qualquer semelhança não é mera coincidência.

Os objetivos de quem aplica (decentemente) técnicas de Inbound Marketing hoje em dia em processos de compra são muito parecidos com os do século passado: informar um consumidor sobre o seu produto e mostrar os benefícios que ele pode trazer até um momento em que tenha-se comunicado valor agregado o suficiente para que este consumidor se decida pela compra.

Ainda por cima, existem alguns “efeitos colaterais positivos” ao alimentar o seu público com conteúdo relevante ao longo do funil de conversão: dois princípios da influência psicológica, Reciprocidade e Autoridade, causam um efeito devastador a seu favor. Mas estes princípios são assuntos de um post futuro.

Um exemplo: Hubspot

Já que falamos de Inbound, vamos usar os criadores do termo como exemplo de alguém que está se beneficiando hoje em dia por ter tornado o seu funil de conversão “mais complexo”.

Se você quiser assinar a suíte de ferramentas da Hubspot, você verá os seguintes call to actions na home do site deles:

HubSpot | All-in-one Marketing Software
“Peça uma demonstração” ou “veja todos os recursos”.

Nada de “COMPRE AGORA” ou “PREÇO PROMOCIONAL. SÓ HOJE!”.

A Hubspot QUER que antes de comprar você conheça melhor o que a ferramenta tem a te oferecer e a experimente por conta própria. E essa é definitivamente a estratégia certa para eles. Por quê?

  1. A ferramenta é consideravelmente mais cara do que boa parte dos outros softwares de marketing do mercado. Portanto, é improvável que alguém se decida por comprá-la com uma simples visita à home page.

  2. A Hubspot precisa que você se torne um cliente contínuo. Eles só vão lucrar com a sua aquisição se você se tornar fidelizado e pagar uma boa quantidade de “mensalidades”. E para que isso aconteça, é fundamental que você enxergue valor na ferramenta. E nada melhor para isso do que conhecer tudo que ela tem para te oferecer.

  3. Quando você requisita uma demonstração, normalmente você é acompanhado de perto pelo staff da empresa. A missão deles é fazer com que você consiga usar a ferramenta para melhorar o seu marketing. Assim, você enxergará mais valor nele, se tornando um provável cliente fidelizado.

Percebem que esta é uma relação ganha-ganha? O cliente ganha uma enormidade de conteúdos para evoluir seu marketing digital. E a Hubspot ganha leads mais qualificados, com uma maior chance de se tornarem clientes fiéis.

Então ajude a tornar o mundo melhor:

Ao invés de querer forçar uma venda de relativo valor agregado para seu usuário de forma direta, construa uma relação. Mostre para ele como o seu produto vai tornar a vida dele melhor e porque o investimento vale cada centavo. Ou seja: paquere, conheça a família, namore e só depois peça em casamento. 

PS: toda regra…

…tem sua exceção.

Eu tenho uma grande valia pelos leitores deste blog. Acredito que eles são inteligentes demais para seguir cegamente qualquer conselho passado por aí.

Portanto, obviamente, antes de criar novas etapas no seu funil de conversão, faça testes controlados para entender se essa realmente será uma melhoria. Se você trabalha com produtos de baixo valor agregado (pizza?) ou que tem ciclos de compra muito rápidos (um remédio para dor de cabeça?), provavelmente você vai mesmo querer um funil de conversão o mais simples e objetivo possível. Complexidades adicionais provavelmente irão afastar seus clientes.

Então, como em qualquer outra coisa no Marketing Digital, teste antes de aceitar uma verdade.

Você tem uma opinião sobre o assunto? Quer compartilhar alguma experiência ao aumentar ou diminuir os passos de um funil de conversão? Deixe seu comentário!

10 Comentátios

  1. Show de bola Rafael!

    A mesma lógica se aplica a lançamentos de infoprodutos, utilizando a ideia da Product Launch Formula, que chegou agora no Brasil em português.

    Se altera muito o funil para criar vários gatilhos de persuasão e mais valor a ideia e assim conseguir um valor bem mais elevado ao produto.

    Show de bola o artigo cara!

    Abraços,
    Caio

    Escrever uma resposta
    • Boa lembrança Caio!

      Acredito que quanto mais os mercados forem amadurecendo, mais estratégias complexas de geração de vendas surgirão.

      Essa Fórmula do Lançamento é um exemplo disso.

      Escrever uma resposta
  2. Por isso esse é um dos profissionais de Marketing que está no topo da minha lista “respect list”.

    Já passou do tempo de entendermos que confiança não se ganha, se conquista!

    Escrever uma resposta
  3. Ótimas analogias e observações Rafa!
    O recado de que precisamos mostrar valor agregado aos nossos serviços é essencial no fechamento de um negócio de na continuidade do processo!

    Encantar cada vez mais e ter a transparência como princípios, acredito que seja essencial para o bom desenvolvimento de um trabalho, e isso você citou muito bem no início do post quando comparou com a “chegada” na boate!

    Escrever uma resposta
  4. Se tratando de CRO, a única regra que deveria existir é que elas não existem :)

    Ao menos pra mim, tem ficado cada vez mais claro: A grande maioria aposta todas suas fichas na sorte. Sim, sorte. “Por sorte meu preço será suficientemente competitivo e isso resultará em uma conversão”. “Por sorte o comprador estará no momento certo do buying funnel e isso resultará em uma conversão”. “As informações que tenho em minha página TALVEZ sejam suficientes para convencer o possível comprador e talvez (novamente por sorte) ele comprará”.

    A comodidade é uma “força” que parece querer levar a todo custo todo e qualquer processo que poderia ser excelente, apenas para o nível do bom. (E me incluo nessa sem)

    Parabéns pelo artigo, ficou bem bacana.

    Escrever uma resposta
    • É verdade.

      A mistura de comodidade e falta de know-how faz quem as pessoas achem que a “sorte” tem um papel muito importante no processo de conversão.

      Mas a verdade é que uma abordagem científica aos problemas de marketing garantem uma eficiência muito maior e uma dependência muito menor do fator “sorte”.

      Escrever uma resposta
  5. Parabéns pelo post Rafa.

    Acredito que antes de adotar qualquer tipo de estratégia ou ferramenta, precisamos entender a essência de qualquer relação de compra e venda: o comportamento do consumidor.

    Abraços.

    Escrever uma resposta
  6. Fantástico!

    Sobre a parte que fala que a decisão de compra não acontece numa simples visita ao site. Uma referência muito boa são os estudos do Google: http://goo.gl/u0Bhx3 que demonstram que o tempo médio das pessoas entre a primeira visita e a decisão, para vários produtos/serviços, tem média de seis meses.

    Escrever uma resposta

Envie seu comentário

O seu endereço de email não será publicado Campos obrigatórios são marcados *

Você pode usar estas tags e atributos de HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>